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中国企业海外酒庄收购众生相

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近日,由于一则大连海昌集团涉嫌欺诈、洗钱、逃税等原因遭法国警方查封的消息在葡萄酒业界引起了关注。有朋友在微信中问我对中国企业、中国富豪等收购国外酒庄的看法,还有的也想收购,在此表达一下我的观点。

中国人海外酒庄的收购从90年代末便开始了。从2008年开始,随着进口酒的疯狂,各类投资者介入的越来越多,引发了中国企业收购海外酒庄的热潮。例如对波尔多酒庄的收购,让法国人既欣喜又担心。为此,也引发了诸多讨论。

据说,法国经济财政部附属的反洗钱机构Tracfin(非法金融资本流动信息收集和处理)曾公布了长达130页的年度报告(2012年调查报告)。当时称:“有许多迹象表明,近来在收购法国境内葡萄酒庄的一系列大宗交易中,可能存在十分隐秘、复杂和巧妙的洗黑钱行为,被怀疑的交易对象包括来自俄罗斯、乌克兰和中国的富人”。

2014年法国作家洛朗丝•勒梅尔(LaurenceLemaire)撰写了《葡萄酒•红色•中国》一书,认为法国人面对中国的投资,态度过于偏激。“数百年来,正是外国人成就了波尔多的声誉,有英国人、荷兰人,现在中国人所做的也是一样。”书中描述了中国富豪、财团在波尔多收购的酒庄,关注其收购的动机、期望、责任及未来走势,探讨了波尔多葡萄酒何以有如此大的魅力,酒庄为何会出售等等。

不过,不管怎样质疑,中国是波尔多葡萄酒第一出口目的地却是不争的事实。我相信总体而言,法国是欢迎中国投资人的介入的。有了中国的市场,才有了波尔多辉煌的延续,这并不为过。正像“胡润百富”的创始人胡润曾说:即使在中国,富人们也不希望被称作“暴发户”,酒庄可以证明一个人的生活品味。对于中国人买酒庄,法国人有一点“咬牙切齿”,不过官方仍庆祝法中友谊。

资本的流向往往就是未来的方向。这些年来,很多中资流向波尔多,流向澳大利亚、智利、美国等等。个中原因是五花八门的。但大背景是中国葡萄酒市场的蓬勃发展,以及未来成为世界第二大葡萄酒消费国、乃至于世界第一大葡萄酒消费国的预期。

单纯对于投资者而言,葡萄酒的投资虽然按照拍卖行的统计,几十年来,的确是超过了黄金、钻石等标的,但真正能够达到这样级别的酒庄,不仅需要时间,还要其他很多条件。顶级酒庄品牌在世界上毕竟是凤毛麟角的。显然,酒庄对投资人而言,单就投资回报看,并不是香饽饽。

有人说,酒庄投资是富人新生活方式的代表,试想在葡萄园里,拥有一座属于自己的酒庄,享受高雅生活又能做生意,这的确令人神往。然而,如果想过这样的生活,富豪们可以有很多其他的选择,用不着如此费劲地经营酒庄,并承担着高昂的运营费用。当然,真正的大牛富豪除外(后面有阐述)。

有人说,富豪们看好中国葡萄酒市场,希望能够短期内把酒庄酒卖好赚钱。这当然可以理解。但以富豪们的智商,不可能不知道,酒庄属于长线投资的产业,想短期获利,靠卖酒难度很大,除非把酒庄再卖掉,但风险也很大,因为你能卖更好的价钱吗?而单靠卖几瓶酒,对于有钱的富人来说,看不看得上、有没有这个耐心?这本身都是个问题。同时,最近这些年,中国市场的名庄酒销售受阻,而法国政府有关出口补贴等也出现很多变动,中国的商务部门的反倾销调查也着实让这些酒庄主揪心。

当然,酒庄收购的背后是有多重原因的。往往是综合的考量。不管怎样,有一点是不争的事实:中国富豪们和企业还是在前赴后继地去收购酒庄。到底为何?

大方向是毫无疑问的,就如前面所说,由于中国葡萄酒近些年爆发式的增长,以及对未来的预期,这是这些酒庄投资者一个根本性的判断。在此基础上,就是八仙过海,各有各的道,各有各的理由了。

日本在上世纪七八十年代经济高速成长,葡萄酒酒市场和我们现在很像,蓬勃发展。日本很多企业也掀起了海外酒庄收购热潮,例如三得利1983年收购了法国波尔多的三级酒庄拉格喜,之后,日本企业、富豪纷纷到法国波尔多购买酒庄。但是,随着1991年日本房地产泡沫破裂,经济停滞,很多企业和富人破产,葡萄酒消费也变冷,海外酒庄投资基本中止,很多富人也纷纷从法国撤回。

葡萄酒是特殊的商品,原料是非常重要的环节,原料之争也是未来之争。很多企业往往都是受制于原料而受到影响。特别是葡萄酒的大企业,原料之争是未来的重点,所以,很多企业要通过资本的力量“跑马圈地”。

最近这些年,国内的葡萄酒企业和白酒企业,纷纷在不同的产区进行设厂或者建设酒庄,主要都是出于掌握上游原料资源的目的。同时,又能为市场提供不同风格和特色的产品。

同时,也和企业的国际化战略有关。收购上游企业,进军海外市场,整合渠道资源的布局,并能够为国内的消费者提供多样化的产品。例如张裕、长城、威龙等知名葡萄酒企业在海外的并购和设厂等,都与这些战略有关。

从2013年到2018年,张裕先后收购了法国富郎多干邑酒庄、西班牙里奥哈爱欧公爵酒庄、法国波尔多蜜合花酒庄、智利卡萨布兰卡谷魔狮酒庄、澳大利亚歌浓酒庄。张裕现在已在海外布局5家酒庄,在这个前提下,可以调配全球资源,整合全球营销渠道,为全球消费者提供各具特色的葡萄酒产品。

长城虽然看似海外步伐不如张裕,但其实已经合作了很多企业。例如2011年2月,中粮正式收购法国雷沃堡酒庄,使其成为中粮全产业链的一部分,据说也成为首家由中国葡萄酒企业收购的法国波尔多酒庄。我相信在长城梳理完国内市场和内部之后,也必然会加大国际化的推进速度和力度。而威龙无论在法国还是澳大利亚也都开始布局。相比较而言,由于国内市场的基础需要夯实,一旦市场夯实之后,也必定会加大国际化力度。其他企业也都如此,都会结合自身情况来进行战略制定。面向全球是很多企业必然要考虑的,只不过是路线如何设定、步子的大小问题。

这类葡萄酒企业介入上游,进行收购和兼并或者占股,也是顺理成章的。因为这些大葡萄酒企业原本就是比较有实力,有市场渠道资源、经销商资源和品牌的消费基础的。

与此同时,也有很多行业内的其他企业或者关联产业企业集团到国外收购酒庄。这些企业本身就是酒水企业,或者和酒水有关。像茅台这种酒水中的“巨无霸”企业等,也有其他新形态的企业。

例如茅台集团。茅台做葡萄酒是在2002年,在昌黎建的工厂。但市场表现一直不温不火。2019-01-22,茅台集团完成了法国海马酒庄的相关收购程序。海马酒庄位于波尔多梅多克法定产区,属于卓越中级明星庄,曾从属于世界第一烈酒集团-Diageo超过125年。酒庄占地132公顷,座落于吉伦特河口。酒庄年产量30万瓶,酒庄酿酒顾问为全球顶级酿酒大师米歇尔·罗兰。海马酒庄的城堡建于17世纪,因其漂亮的粉红色外观和收集的古老玫瑰,而享有“粉红城堡”美誉。

2012年2月,中国枸杞酒的代表性企业宁夏红集团收购了法国大慕爱酒庄。大慕爱城堡坐落于波尔多加伦河的右岸,隶属于著名的“两海之间”葡萄酒产区。酒庄起源于公元407年高卢罗马第一世纪时期,当时作为高卢人的行宫。这里也是当时的“朝圣之路”。传说中世纪时期圣殿骑士入住酒庄并在城堡下埋下了大量的宝藏,因积聚的财富惹怒国王而被皇室士兵围剿。至今在波尔多仍流传着寻宝的故事。酒庄占地面积170多公顷,媒体介绍成交价格为1000万欧元。

2019-01-22,酒仙网披露公告称,公司拟以自有资金不超过1000万元人民币,并与其他投资人合资设立投资公司方式,以投资总额不超过8300万元人民币,收购一家法国波尔多地区葡萄酒酒庄,这就是梦特骑士。并进行管理及经营。从2015年起,酒仙网就开始大力发展葡萄酒板块,在全球范围内甄选高品质红酒,快速发展并深化海外直采战略,以丰富自身产品线。而此次直接收购波尔多的酒庄更是酒仙网在红酒战略中落下的重要一子。

A股上市公司青青稞酒于2013年底以1500万美元正式收购美国马克斯威酒庄。过去的10多年间,中国介入美国葡萄酒特别是美国纳帕葡萄酒的企业相比波尔多并不多。主要就是2011年,姚明收购美国纳帕谷一个酒庄从而进军葡萄酒业,还有2010年河南的美景置业集团等投资人收购美国加州NAPA谷地区Slienus vintners(赛利诺斯)酒庄等。

马克斯威酒庄位于美国加州纳帕谷,从1974年种植第一棵葡萄苗开始,历经多年发展,已经在美国高端葡萄酒市场建立了稳固的市场基础。产品多次获得各类大赛的大奖,并获得众多高分。马克斯威酒庄的名字源于酒庄内的马克斯威湖,现任酿酒师是被称为“加州最伟大的酿酒师之一的乔治·博斯克。拥有上万株40多年的金粉黛老藤,是纳帕绮丽斯山谷最古老的金粉黛代表。马克斯威葡萄酒已经进入中国市场,正在加大力度进行推广,希望打造成为美国葡萄酒的代表品牌。

我到过马克斯威酒庄。马克斯威湖安静而美丽,酒庄是一个致力于长期做品牌的企业。美国葡萄酒在中国市场的风口已经来临,从长期来看,这不会因为中美贸易战而受到影响。中国消费市场和消费者不断在分化,越来越多的消费者特别是进阶层消费者,不再只关注低价,而是会对产地、品牌和价格进行综合对比。未来,那些有品牌影响、高品质、性价比高的产品才是真正的主流。

2019-01-22,山东花冠集团投资贝尔维德尔酒庄(Belvedere)的协议签署仪式于澳大利亚举行。据悉,这是由花冠集团、魔彩国际、川池集团共同签署的。三家中国企业联合拿下贝尔维德尔酒庄100%股权。花冠集团是中国白酒著名企业、山东白酒领军企业,花冠集团董事长刘念波表示,花冠会避免其他白酒企业运作进口葡萄酒进行渠道填充的做法,未来会构建多元化的集团战略,以“多元共生、专业分工”为发展模式。

洋河集团也一直在推进收购酒庄的相关工作。2018年1月,洋河以6600万美元(折合4.3亿人民币)收购智利vspt集团12.5%的股权。其中一部分来自VSPT原第二大股东,另一部分来自Oferta Pública de Acciones(OPA)帮其募集的公开市场的股份。由于股权的变化,目前,VSPT的第一大股东为CCU公司,股份从原来63%的股份占比增长为现在的67.2%;而洋河则有望成为VSPT的第二大股东。

还有很多企业原本和酒水行业无关,但随着企业发展进行了业务延伸或者企业转型。企业的转型本身很正常。不同产业有不同的时代背景。葡萄酒的确不是赚快钱的产业,但做得好,也的确是比较长久的产业。这也是很多企业特别是业外资本转型的重要原因。

2019-01-22,浙江开元旅业集团正式收购了法国波尔多的碧萝酒庄。碧萝酒庄(Chateau de Birot)的历史悠久,环境优美,古堡的历史可以追溯到17世纪,酒庄所生产的葡萄酒多次荣获波全球葡萄酒奖项。开元虽然不是葡萄酒企业,目的也可能有很多,但我相信和他的酒店业务肯定是密切关联。他将致力于碧萝酒庄葡萄酒品质的提升和改进,把碧萝酒庄的葡萄酒带到开元旗下遍布中国的酒店。

百特酒业早在2011年9月就完成了法国梅多克地区两家中级庄的收购。李昌银带领的企业也是中国民营企业发展的缩影,在从事房地产行业的同时,一直想要寻找长期可持续发展的产业。因为房地产本身波动大,不稳定,受大环境的影响比较大,所以,转投葡萄酒行业,期望转型发展。百特从2012年开始,持续对市场进行打造,也做了大量的工作,这些年下来,已经建立了比较好的基础,百特这个葡萄酒品牌也逐渐被中国市场所熟知,也被消费者所认可。

中国的富豪购买酒庄很早就有了。从2008年起,中国的富豪掀起了购买法国酒庄的浪潮。“在波尔多拥有一座酒庄,是给中国富豪最美丽的奖杯。”有人曾经这样描述。各类业外资本的介入理由我相信也都是五花八门的。

香港商人郭炎(Peter Kwok)被称为波尔多酒庄收购的“第一人”。1997年,他购买了欧碧尚酒庄(Château Haut-Brisson),据说他只是想找一个度假地,以方便孩子学说法语。从时间上来看他于1997年收购了圣爱美农产区的两个酒庄,属于最早的一批。从数量上来说,这是他在波尔多独立收购的第七家酒庄。从质量上来说,郭炎收购的酒庄全部位于右岸圣爱美浓,波美候等知名产区。郭炎被称为香港金融大亨,曾担任中信嘉华银行主席兼行政总裁,并创办东南亚木业集团有限公司,后被中信收购,郭出任中信资源控股董事长,至2007年卸任。现为香港同星投资有限公司董事长。

梦洛酒庄(Chateau Monlot),也许是目前中国人在波尔多购买的酒庄里最受关注的一个,不是因为这里拥有每公顷最贵的葡萄园,而是因为庄主是中国影星赵薇。梦洛酒庄(Chateau Monlot)坐落于圣爱美侬山脚下,占地7公顷。酒庄原名“诺比卡佩庄园”(Maison Noble de Capet),拥有着400多年的悠久历史。1610到1643年间,梦洛酒庄曾归法国国王路易十三所有。2011年12月,赵薇和丈夫黄有龙一起签购梦洛酒庄,为此支付了400万欧元。2012年9月,圣爱美侬镇迎来一年一度的葡萄采摘节,赵薇以梦洛酒庄庄主身份受封该协会骑士勋章。

大名鼎鼎的马云也出手购买了酒庄,而且一买就是三个。据法国媒体报道,法国葡萄酒业巨头伯纳德·玛格雷(Bernard Magrez)将自己名下的佩亨酒庄(Chateau Perenne)和格瑞酒庄(Chateau Guerry)两座波尔多酒庄卖给了中国阿里巴巴集团总裁马云,这也是马云继收购萨尔斯酒庄之后在波尔多的又一动作。2019-01-22,马云现身意大利葡萄酒展会VinItaly与意大利总理举办公开研讨会,并宣布从2016年开始,每年9月9日在天猫举办葡萄酒为主题的购物节并取名为“99天猫全球酒水节”。

2019-01-22,法国波尔多左岸名庄协会(Commanderie du Bontemps)为法国乐朗酒庄庄主沈东军举办单独授勋仪式,以表彰其在法国葡萄酒文化及市场推广方面取得的卓越成绩。乐朗酒庄位于波尔多左岸梅多克地区,占地22公顷,历史悠久,经过几个世纪的演绎后,杜克家族在这个葡萄庄园建立了乐朗酒庄。 2011年3月,通灵珠宝的沈东军全资收购乐朗酒庄。

2014年10月,李嘉诚旗下控股的长江生命科技以人民币约2.47亿元收购了新西兰的Mud House葡萄园。 2015年2月,以1,570万澳元将澳大利亚麦克威廉酒庄(McWilliam's Wines)的3个葡萄园收购。香港长江生命科技集团(CK Life Sciences)在澳洲及新西兰分别拥有16和9个葡萄园(共计约7,300公顷),已成为澳纽地区的第二大葡萄园主。

这些中国的明星和企业家、富豪们收购国外酒庄,一定是有着自己的考量。例如卖酒是一方面,打造自己的未来商业品牌也是一方面。是否有人也认为是身份的彰显?是否会考虑能够获得国外优先的移民政策?是否可以过过不一样的生活体验?是否认为这是优良资产,有一天还可以出售不至于砸在手里?等等。至于收购之前有没有想过酒是否好卖、酒庄经营成本高昂等问题,说不清楚。当然,后悔的也肯定大有人在。其实还是要看你的财力和耐心。

例如葡萄酒商业观察媒体曾在 2019-01-22报道了河北鑫达钢铁有限公司事件,河北巨鑫酒业是河北鑫达钢铁有限公司于2012年初投资建立的,2013年初,巨鑫酒业成功收购法国贝乐峰酒庄,成为首个被中国人收购的波尔多列级名庄。然而却遭遇困境。

其实,收购对于国际商业来讲,是很正常的行为,对很多大资本财团,都是在不断的资本运作中发展演变的。

1993年正式创立的澳洲葡萄酒巨头南方葡萄酒业(SouthcorpWines)在2001年末,以14亿澳元的高价全资收购若诗庄园,按当年汇率计算是有史以来最大的一次收购。而南方葡萄酒业却在2005年被全球酒业巨头富仕达集团(Foster's Group)吞并。2009年富仕达集团决定将啤酒业务和葡萄酒业务进行拆分,独立出来的葡萄酒业务便发展为今天澳洲最大的葡萄酒集团-富邑葡萄酒集团(Treasury Wine Estates)。

嘉露酒庄源自美国的著名葡萄酒品牌,连续当选“世界最具影响力葡萄酒品牌”。创立于1933年,是全世界最大的家族经营式酒庄,也是按销量计全球最大规模的酒庄。几十年来,除了引领美国葡萄酒新消费习惯,创新的很多营销手段等等之外,也是经历了很多次的收购不断扩张而走到今天的。

还有很多很多,无法一一列出。2008年,中国青岛龙海集团收购法国波尔多特级酒庄——拉图拉甘酒庄。2009年,中资控股的香港A&A 国际公司收购法国波尔多地区的黎世留酒庄(Chateau Richelieu)。 2010年11月,来自中国海运公司的富豪和一群投资商收购法国波尔多地区舍努•拉菲特古堡(Chateauhenu Lafitte)。2010年,中粮集团收购智利比斯科特酒庄(Bisquertt)名下mdash酒庄。2011年2月,中粮集团收购法国波尔多地区的威德酒庄(Chateaude Viaud) 。

据不完全统计,据说中国持有的波尔多酒庄已经超过160座。当然,也可能更多。但对拥有近万座酒庄的波尔多好像也不算什么,但对于中国人如此大肆地购买酒庄,法国人既高兴当然也会担心,什么声音都会有,甚至会有不安。

一方面会认为这是在出售祖宗留下的基业,另一方面,他们也不知道未来,不知道中国人会不会继续的发扬光大还是在他们看来是被糟蹋。其实,这主要是法国人还没有准备好,但中国人已经来了。当然,有没有很多法国人“偷着乐”,我相信肯定会有,因为中国人买到的酒庄是不是优质资产姑且不论,至少出售者应该是赚了钱。

2013年的中国富豪——云南柏联集团总裁郝琳在收购完波尔多酒庄大河城堡后乘坐直升机视察酒庄时遭遇坠亡悲剧的事件,也很让人揪心。不过行业内很多当时还不知道这一3000万欧元的酒庄收购交易。在当时,据说是中国人在波尔多最大规模的一次投资。大河城堡的历史可追溯至公元8世纪,其建立与当时法兰克王国君主查理大帝有所关联。酒庄自2003年起由詹姆斯·格雷瓜尔拥有和管理。

最新出炉的2017年波尔多葡萄酒出口数据则显示,中国蝉联了“波尔多全球最大出口市场”的头衔,还创下全新销售记录。2000年,波尔多酒对中国的年出口量还不到40万瓶,现在竟然高达8400万瓶,出口额达到3.97亿欧元。中国已连续成为波尔多葡萄酒第一大出口市场。

所以,也有一部分法国人认为:中国人的投资巨大,他们还在同时发展旅游业,为波尔多产区创造财富,所以说,这是在成就波尔多,而非毁灭波尔多。

然而,还有很多我们不知道或者说不了解的酒庄交易。其实有多少人买了酒庄并非关键因素,真正的问题在于:到底各路诸侯购买这些酒庄的目的是什么?这是核心问题。所以,任何介入者,一定要事先弄清楚这个问题,并咨询专业人士,了解一些案例特别是失败案例,做足功课。

有的富豪就是喜欢葡萄酒,并把它作为未来可以传承的产业,这都很好。有的人是看到中国葡萄酒发展很快,而进口酒又是主导,所以想把酒尽快卖好赚钱,所以收购了酒庄,这是危险的。还有很多企业,由于企业有渠道和经销商资源,所以收购酒庄可以顺带就把葡萄酒销售出去了,这也要谨慎为之,一句话就是:事情不是你想象的那么简单。还有的企业集团每年的招待用酒很多,自己内部都可以消化大部分,一看酒庄年产这点酒,还怕什么?这是最危险的。

当然,我们换一种角度来理解,情况又会不同。真正的富豪对酒庄的理解和一般的企业和个人对酒庄的理解是不一样的。

国外的土地大多是永久的,土地政策和我们不一样,正所谓没有没有恒产就没有恒心。另外,社会对酒庄的印象已经超出了“酒”这个范畴。他的确变成了身份和品位生活的象征。所以,酒庄除了卖酒的功能,也是很多富豪社交的工具和商务的道具。但这个产业又是一门生意。这门生意虽然具有长期性,不是短期盈利的,但从生意角度看,还是一门可以长期经营的生意,如果拉长时间,做得好的,这门生意是可以做长久的,也是可以赚钱的。所以,酒庄作为工具,还能交易,这样的东西富豪能不喜欢吗?所以,富豪越多的地方,拥有酒庄的就越多。对于真正的有钱人,酒庄只不过是一个高档消费品而已,我们也不要大惊小怪。对大牛的购买者,可能他根本没去想的那么复杂。

回到问的问题,我能够给收购者的另外的建议是:收购之前不仅要明确目的,也要知晓最关键的很多问题:例如葡萄园怎么样?现有的设备怎么样?各种成本怎么算?税收制度怎么样?人力资源规定怎么样?接下来的投入怎么样?你的资金实力怎么样?等等。不要自己瞎估计。

早期进入波尔多的中国投资者当中,我相信肯定有许多把买酒庄看作一项投资,但也是最难以把控的风险。如果酒庄单一依靠葡萄酒来获利的话,投资回报率会比较漫长,而且也未必高。还要有很多前提,否则就会亏损。

不过近些年来,国内企业在市场竞争中羽翼渐满,认知水平有了很大不同。所以,除了南极之外,从撒哈拉沙漠到潘帕斯草原,从中亚到南非,我们都能看到中资的身影。中国资本已经成为国际并购市场上一股重大的力量,也为世界经济注入了新的活力。很多企业已经尝过了海外并购的酸甜苦辣,海外资产配置也成为公司综合实力的重要标杆。

例如我们说马云收购酒庄、李嘉诚收购葡萄园,如果有人说是他们为了更好地融入上流圈层、是为了彰显尊贵,你信吗?马云、李嘉诚需要吗?

总体而言,我认为这是这些企业或者个人全球商业布局的试验田。本质上是为了商业的重新布局而来的,包括国际化战略。至于借助于已有渠道卖酒、至于彰显富人的地位和品位、至于进入顶级圈层、至于成为海外的落脚点等等,都有其原因,但真正的核心,应该是商业布局的全新思考。

那为什么不是购买其他的产业而是酒庄呢?这就是因为酒庄不是房地产项目,而是农业产业,也是商业化运作主体,更是融入当地文化的最好的标的。而且,长期性经营,更加容易让市场理解和接受。国外的土地又是永久性的,甚至有些国家规定可以改变酒庄土地的性质。等等。

不过我们不要忘记很多都是在运用“资本思维”。资本不仅仅是指钱。资本是对资源的支配权。其精髓是打破原有结构进行重组,达到增值效果。

不过,我相信越来越多的介入者,会更加理性,这是一个好消息。至于前文提到的有的酒庄洗钱等问题,还是不讨论了。一个企业购买了几十家酒庄,这本就不正常。

用中国一首民歌来结束今天的文章吧:月儿弯弯照九州,几家欢乐几家愁;几家夫妇同罗帐,几家飘零在外头。未来,会不断有出售的,也还会不断有进来的。

 来源:中国酒业新闻  编辑:滚动新闻编辑组

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关键词: 众生相 中国企业
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